GroupOn : efficace pour les commerçants ?

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L’achat groupé fait la une des medias web depuis 2010. GroupOn en est le porte-drapeau, grâce à la fois à une croissance hors norme (créée en 2008, la société compte déjà 4000 employés, est présente dans 40 pays et aurait réalisé un CA compris entre 800M$ et 2Mds$) et grâce à son refus de l’offre de rachat de Google pour un montant de 6Mds$. GroupOn grandit plus vite que ne l’ont fait eBay et Google à leur démarrage et des dizaines de clones se sont lancés partout dans le monde. GroupOn rachète les leaders locaux, méthodiquement et un à un, afin de s’assurer une présence mondiale le plus rapidement possible.

Malgré cette évolution fulgurante, des voix s’interrogent sur la viabilité du modèle, et je me pose aussi des questions.

 

Une offre irrésistible pour les consommateurs
Le succès de GroupOn (et des autres sites d’achats groupés) repose sur leur capacité à proposer des deals littéralement irrésistibles auprès de commerces physiques (voire online) près de chez soi. Il faut qu’un nombre minimum d’internautes aient souscris au deal pour que celui-ci se déclenche. Pour l’instant, GroupOn propose essentiellement des deals de loisirs et de bien-être. Aujourd’hui par exemple, le deal du jour est un repas-croisière sur la Seine à Paris pour 2 personnes, « avec un repas prestigieux, boissons à volonté et coupes de champagne à 159 euros au lieu de 360 ». A l’heure où j’écris ces lignes, il y a déjà 164 acheteurs.
Pour l’internaute, c’est le genre de deals qu’on ne peut pas laisser passer. Il y a une forme d’hystérie, et le principe est intrinsèquement viral (« je dois en parler à mes amis puisqu’ils faut un nombre minimum d’acheteurs »). Le site à donc tous les ingrédients pour une expansion rapide et forte.

Des commerçants préssurisés sur les prix et leur rentabilité

GroupOn demande aux commerçants de proposer des remises d’au moins 50%, mais cela peut monter jusqu’à 90% (!). En plus de cela, GroupOn prend 50% sur chaque achat au titre de leur commision.
Le calcul pour le commerçant est donc simple : si vous vendez habituellement votre produit/service 100€, vous devrez le vendre au mieux 50€ et gagnerez 25€ par acheteur (si le nombre minimum d’acheteurs est attient et que le deal se déclenche).Si votre marge est habituellement plus faible que 25€, alors vous êtes gagnant, sinon, vous perdez de l’argent. Et comme il n’y pas de limite maximum au nombre de bénéficiaires des deals, émettre des coupons de réduction peut vite devenir non seulement non-rentable mais aussi incontrôlable.
Pire, si vous avez un afflux supplémentaire dans votre magasin (ou même votre site), cela peut vous coûter encore plus cher car vous aurez beaucoup de mal à le gérer, et vous aurez aussi du mal à gérer les clients habituels qui sont déjà présents dans votre point de vente. Dans le cas d’un site, cet afflux peut se traduire par l’innaccessibilité du site pour cause de traffic trop élevé. Vous risquez donc de perdre encore plus d’argent que ce que vous aviez prévu.

Quels bénéfices, quels usages possibles pour les commerçants ?
GroupOn met en avant une acquisition client plus rentable que les campagnes de pubs classiques. Indéniablement, GrouPon génère plus de trafic qu’une pub dans le journal local. Dans le cas d’un site web, je ne suis pas si sûr. Il me semble que l’affiliation reste plus rentable et bien souvent moins cher. Une opération bien menée avec ses affiliés peut tout à fait générer 200 clients supplémentaires en 1 journée.

Certes il y a eu l’opération nationale (aux US) organisée l’été dernier avec Gap avec un coupon à 25$ pour une valeur d’achat de 50$ et qui a généré pour la marque de vêtements 11M$ de CA en 1 jour (car l’utilisateur paye pour avoir son coupon de réduction, l’argent est donc déjà dépensé quand il entre dans le magasin). Mais en 2009 (je n’ai pas trouvé les chiffres 2010), le CA (mondial) du groupe Gap était de 14,53Mds$. Cela fait 39,8M$ de CA par jour. 4 fois le CA qu’a généré cette opération. On peut se dire que faire 25% du CA quotidien mondial sur un seul territoire (les US) est très bien, mais est-ce que ces 11M$ sont vraiment du business supplémentairequi n’aurait pas été fait sasn ce deal, cela a-t-il boosté un jour de la semaine traditionnellement morose pour Gap ?
Comme le coupon était à moitié prix (25$ au lieu de 50$), cela a en fait coûté à GAP 11M$ de plus (ces 11M$ auraient du être en fait 22M$ dans l’absolu). Et cela sans compter la marge prise par GroupOn. On peut toujours se dire que les gens dépensent plus une fois dans le magasin que la valeur du coupon, mais il faudra que chaque porteur du coupon ait au moins dépensé 75$ pour que Gap rentre dans ses frais (sans compter la commission de GroupOn). Je veux bien croire que Gap ait une clientèle relativement aisée, mais il y a une limite. Au final, d’un point de vue rentabilité, je ne suis pas sûr que ce soit si avantageux pour une marque comme Gap : c’est une marque à la notoriété extrêmement forte, avait-il vraiment besoin de GroupOn pour médiatiser une telle opération? Leur site, base de données clients et un peu de RP online et offline n’auraient pas été suffisants ? En admettant, soyons fous, que pour cette opé, GroupOn n’ai pris que 25% de commission sur ces 11M$, soit 2,75M$, je ne suis pas sûr que Gap ait eu besoin de dépenser autant d’argent par d’autres biais pour arriver au même résultat business. Et comme il y aurait eu de toute façon la comparaison avec GroupOn, ils auraient sans doute eu tout autant de RP en mode « vous avez vu comme notre marque est précurseur en e-commerce ».

GroupOn me semble plus intéressant lorsqu’on veut attirer une clientèle pour une ouverture de magasin par exemple, car là on peut se permettre de perdre de l’argent au début.

Sinon, est-ce que les utilisateurs de GroupOn peuvent devenir des clients réguliers ? Reprenons l’offre du jour (le repas-croisière). Le prix normal est de 360€. Il n’y a pas un quart de demi-seconde ou je dépenserais 360€ pour un dîner-croisière à Paris. Il y a de bien meilleurs restaurants que cela dans notre capitale. Et de toute façon, je ne sais pas pour vous, mais les occasions de dépenser autant d’argent dans un restaurant pour 2 sont très très très limitées.

L’exemple de ce coiffeur est à ce titre tout à fait édifiant : un commerce lambda, local, qui par définition a besoin de communiquer près de son « point de vente », et qui n’est pas aguerri aux techniques de marketing, trouve que GroupOn ne lui apporte strictement rien.

 

Un besoin énorme en commerciaux terrains = le modèle peut-il évoluer ?
GroupOn est un business géo-localisé, il faut donc une armada de commerciaux pour démarcher les boutiques dans chaque ville. Le site peut monter des deals avec des chaînes nationales de magasins, mais cela prend beaucoup de temps à mettre en place : le marketing du siège doit informer et préparer tous ses vendeurs partout en France, leur expliquer ce qu’est GroupOn… ce n’est pas un deal qui se monte en une semaine.

Du coup, GroupOn est obligé de continuer à proposer des prix incroyablement bas tout en prenant une marge élevée. Mais à termes, le risque de voir les marchands fuir est tout à fait réel : une étude montre que 40% des marchands de GroupOn disent « never again ».

GroupOn a des visées mondiales, la scalabilité du modèle est donc un enjeu majeur, et il semble que cela soit très difficile à faire.

 

GroupOn, un phénomène identique à l’e-mailing ?
Lorsque l’e-mailing est arrivé en France, beaucoup d’acteurs se sont précipités dans ce métier. Aujourd’hui c’est un usage très courant, avec des performances en baisse continuelle, et une offre très similaire d’un prestataire à l’autre (je me trompe peut-être, mais je n’ai pas entendu parler d’innovation particulière dans ce domaine depuis longtemps). GroupOn risque la même chose : même s’il y a beaucoup de consolidations dans chaque pays, s’il y a ne serait-ce que 3 acteurs par territoire, les marchands iront là où ils pourront proposer la remise la moins importante et où la marge du site d’achat groupé sera la moins élevée. Ce sera alors une guerre des prix (car la force de la marque GroupOn se servira pas à grand chose) mais à ce jeu-là, il faut avoir les reins très très solides et ce sera un boulot beaucoup moins fun au quotidien pour les employés. L’entrée en bourse de GroupOn (probablement au printemps visiblement) est peut-être d’ailleurs en prévision de cela.

 

Une solution : proposer un service à valeur ajoutée pour les marchands ?
Localement, les chaînes de magasins sont tout à fait capables de monter elles-même une promo nationale forte et limitée dans le temps, et de la relayer partout via le web et des RP.
Si GroupOn ne peut pas améliorer la marge qui leur est reversée, ils pourront peut-être se concentrer sur des deals mondiaux avec des marques ayant des points de vente ou des sites marchands partout dans le monde pour amortir les coûts de ces deals.
GroupOn peut aussi se spécialiser sur le tracking des deals : est-ce que ces deals sont rentables pour le marchands, amènent-ils de nouveaux clients qui dépensent plus… ? Ils pourraient même proposer des outils de CRM web-to-store très pointus.

Les vrais clients de GroupOn, comme toute place de marché, sont les fournisseurs de deals et non pas les utilisateurs finaux. Si ces sites marchands ne sont pas contents, le service peut vite s’écrouler.

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3 Commentaires le “GroupOn : efficace pour les commerçants ?”

  1. bons plans
    18 février 2011 à 15 h 39 min #

    Très intéressant cet article, mais cela s’écrit Groupon et pas GroupOn :-)Je pense que les marchands peuvent bénéficier des sites d’achats groupés, à condition de bien comprendre qu’ils n’auront pas de rentabilité immédiate et qu’il s’agit d’une opération de marketing direct avec un ROI sur 2/3 mois.A noter parallèlement àce phénomène l’émergence d’agrégateurs d’offres de sites d’achats groupés comme Dealemme et « Pour toi mon amour » http://www.pourtoimonamour.com qui permettent de voir toutes les offres des différents sites en un clin d’oeil

  2. julien koné
    18 février 2011 à 16 h 31 min #

    Oui ce genre de sites apparaissent aussi et peuvent même se placer au-dessus des Groupon (sans O majuscule 😉 ) dans la tête des consommateurs : pourquoi aller sur groupon si un autre site fait le tour de tous les bons plans ? On retrouve l’idée de curation qui est aussi un tendance plus que forte depuis 2-3 ans.

  3. Vincent75
    25 mai 2011 à 14 h 51 min #

    Groupon est très dangereux pour les commerçants de par la taille de l’entreprise, si un deal est intéressant le flux de clients Groupon peut vite devenir incontrolable pour le prestataire, d’autant qu’il vendra probablement à perte.C’est pour ça que personnellement je préfère les petits sites d’achat groupé. En ce moment j’achète sur http://www.economizze.fr, les offres sont intéressantes sur pas mal de services classiques type restaurant ou coiffeur, et au moins je suis sur que le commerçant n’est pas en danger.

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