Comment donner envie aux blogueurs de parler de votre produit ?

 

Lorsque j’ai lancé le blog affairesdemomes-leblog.com, je me suis tout de suite dit qu’il fallait que les blogeurs influents pour ma cible de parents connaissent le blog et en parle autour d’eux. Ah oui : et il fallait qu’ils le fassent gratuitement (rapport à l’approche débrouillarde du créateur d’entreprise). Le problème est qu’aujourd’hui, si vous contactez un bloggeur pour lui dire « salut j’ai un super produit tu peux en parler s’il te plait ? Oui je te tutoie parce que la blogosphère c’est super cool », il va vous dire deux choses, au choix : 1/ Non merci. 2/ oui je veux bien en parler, je ferai un billet sponsorisé, ça vous coûtera entre 100 et 400€ selon votre marque. Oui je vous vouvoie car même si le web c’est cool, ça n’empêche pas d’être poli » (notez que ce sont des tarifs BtoC, cela peut monter plus haut pour du BtoB).

Car « le blogueur » n’est pas un prestataire ou  un sous-traitant, c’est un être humain qui écrit avant tout par passion, et si son audience grimpe, s’il se fait remarquer, alors tant mieux et il va capitaliser là-dessus, mais en gardant son ton et son style et un équilibre entre les sollicitations publicitaires et ses propres articles personnels (en tout cas, c’est ce que font les blogueurs qui durent).

Pour résoudre mon problème, j’ai eu l’idée de créer un e-book, ou un livre numérique, participatif, sous forme d’ébécédaire, avec 26 blogueurs et bloggueuses, qui s’appelle L’extraordinaire Abécédaire d’Affaires de Mômes. Le but était que chacun d’entre eux parle d’un de ses produits préférés pour son enfant avec un lien vers un site ou on pouvait l’acheter à bas prix, avec comme seule contrainte : 1 lettre de l’alphabet = 1 produit (le pitch complet est expliqué en cliquant sur le lien).

Je vais essayer dans ce post de résumer les questions que je me suis posées, l’ordre dans lequel je me les ai suis posées, la solution mise en place et les résultats que cela a générés, j’espère que ça vous sera utile.
Sachez, qu’il m’aura fallu 1 mois et demi entre l’embryon d’idée et la mise en ligne de cet e-book.Si vous voulez aller plus vite et ne retenir que les points essentiels, regarder directement la fin de chaque paragraphe (key findings). Dernières choses : ces principes sont applicables quelque soit la taille de votre budget et de votre entreprise, à vous de retenir ce qui vous intéresse et de l’adapter à votre situation.

 

Préambule : l’objectif est de satisfaire les besoins des blogeurs, pas les vôtres.

Les bloggeurs dits influents sont submergés de demande aujourd’hui et ils sont confrontés à un problème majeur : comment monétiser mon audience sans que cette même audience me reproche de lui servir un discours payé par des marques ? Lorsque vous voulez que des blogeurs parlent de votre produit ou de votre service, vous devez vous mettre à leur place et vous poser cette même question. Le blogueur est un client que vous devez satisfaire en tenant compte de ses problématiques, et dîtes-vous que de toute façon il ne parlera pas de votre produit exactement comme vous le voulez. Sinon, achetez de la publicité, c’est plus cher, mais vous maîtrisez tout.

 

0/ Définissez votre objectif => Faîtes un choix

Le but pour Affaires de Mômes était d’avoir des lecteurs de l’e-book afin qu’ils découvrent la marque. Les chiffres que j’ai suivis sn’étaient donc pas l’audience sur Affaires de Mômes (bien qu’il y ait eu un vrai impact au final), mais plutôt le nombre de lecteurs, le nombre de pages vues, le nombre de lecteurs par page…

Key findings : ne vous donnez pas plusieurs objectifs qui ont l’air conciliables et qui en fait sont très compliqués voire impossible à tenir en une seule opération (buzz + trafic + ventes par exemple).

 

1/ Les blogueurs à cibler => Faîtes (encore) un choix
Avant même de vous demander ce que voulez que les blogueurs disent de vous, il faut définir à qui vous voulez vous adresser. Dans le cas d’Affaires de Mômes, j’ai choisis délibérément des bloggeurs qui parlent de leur vie de parents, car leur audience sont les vrais utilisateurs potentiels d’Affaires de Mômes. Puis j’ai commencé à regarder plusieurs blogs potentiellement intéressants. C’est long, ça prend du temps, mais c’est une étape fondamentale : je voulais des bloggeurs qui aient un ton décalé par rapport à leur situation de parent : drôle, émouvant, mais jamais gnangnan sur le mode « mon enfant est mon trésor, je suis totalement épanouie en tant que parent ». Je trouvais beaucoup plus intéressant d’approcher des gens qui n’hésitent pas à écrire non sans second degré « mon fils me casse la tête en ce moment, j’envisage sérieusement de le revendre à l’Est ». Et puis j’aime bien ce genre d’humour :-).

Key findings : L’audience n’est pas le seul critière de choix de vos blogueurs, il faut repérer une affinité a priori avec votre produit et votre marque ou votre personnalité si vous êtes créateur d’entreprise.

2/ Que pouvez-vous faire pour les blogueurs => l’idée

Comme je le disais en préambule, il faut satisfaire les besoins et envies des blogeurs pour faire passer votre message. Dans mon cas, je me suis basé sur plusieurs ressorts pour trouver l’idée :
– la co-création : un blogeur qui participe directement à la création de l’objet à diffuser va forcément en parler sur son blog
– l’élitisme : il n’y avait que 26 participants possibles, pas un de plus. Si l’idée séduit le blogueur, alors il sera d’autant plus flatté car il n’aura pas été contacté via un communiqué de presse envoyé aux hasards des classements Wikio, mais il aura bien été choisi après une lecture de son blog.
– la recommandation : Un tel projet peut vite prendre forme si vous vous appuyez sur les premiers blogueurs qui vous suivent, il suffit de leur demander de vous recommander. Sur Affaires de Mômes, chaque blogueur avait l’impression de participer à un objet avec ses copains et copines blogueurs et blogueuses. Ce qui était vraiment le cas au final, et tous étaient impatients de savoir ce qu’avaient écris les autres. Au final, j’ai pu « recruter » les 26 blogeurs (pour seulement 34 prises de contact en tout) grâce à ce système de recommandation largement relayée au départ par La Mère Joie, E-zabel et La Fille couleur menthe à l’Eau.

Ce n’est qu’à partir du moment ou vous avez définis les bons ressorts sur lesquels vous allez vous appuyer que vous allez pouvoir réfléchir à une idée créative, la plus simple étant la mieux (cf point suivant sur la gestion de projet).

Key findings : Ecrivez noir sur blanc sur quels ressorts affectif vous pouvez jouer, et comment : l’argent, l’implication, l’élitisme… Puis réfléchissez à une idée qui s’appuie sur ces critères. Enfin, demandez-vous si vous saurez mettre en place cette idée, si vous savez en gérer les tenants et aboutissants, si vous pouvez estimer le temps que cela vous prendra. Si vous avez une bonne idée mais que cela vous semble compliqué et que vous ne savez comment la gérer, laissez tomber.

3/ Mettre en place votre idée => La gestion de projet
Le résultat de cet e-book est très sympa (!!!) mais pour cela il a fallu gérer 26 fortes personnalités, des « conflits » sur les lettres de l’alphabet, la réception de tous les éléments constitutifs de l’e-book (les textes, photos, logos, liens vers les produits). Soyez pragmatiques si vous vous lancez dans ce genre d’opérations. Pour ma part, j’ai fait un fichier xls qui me permetttait de suivre l’état des prises de contacts, des réceptions des éléments… Surtout, dès le début, je leur ai dit ce qu’était Affaires de Mômes (un blog) et ce que sera Affaires de Mômes (un site d’achat-vente). Je n’avais pas donné tous les détails, mais au moins il savait que je n’étais pas juste un blog mais bien une société qui compte gagner de l’argent un jour. J’ai aussi dit dès le début que la participation à cet e-book se faisait à titre gracieux. Je suis resté concentré sur mes objectifs et sur le métier d’Affaires de Mômes, et ce métier n’est pas de vendre des publications. Enfin, j’ai bien sûr montré en avant-première le rendu final de l’e-book aux blogueurs afin de recueillir leurs impressions et dernières demandes de modifications.

Key findings : vous êtes le chef d’orchestre. S’ils sentent que vous ne savez pas ou vous allez, ils ne vous suivront pas. C’est à vous de donner le ton et de faire respecter le timing. Ne leur sortez pas à la dernière minute qu’il est possible que vous fassiez une pub télé autour du dispositif, vous risqueriez de les voir quitter le navire ou de vous demander des compensations.

4/ Calibrer la visibilité de votre marque => entre la pub et le mécénat
Une fois l’e-book terminé, il fallait trouver la bonne dose de présence de la marque Affaires de Mômes. Il s’agit d’un document 100% éditorial en l’occurrence, pas question donc d’avoir un discours publicitaire classique. Il fallait expliquer deux choses dans ce document : ce qu’était cet e-book et ce qu’était Affaires de Mômes. Avec le recul, je trouve qu’il y a trop de pages d’introduction, j’aurai pu rentrer plus rapidement dans le vif du sujet.

Key findings : N’oubliez pas que vous vous adressez à des blogueurs pour justement faire autre chose que de la publicité classique. Ne tombez donc pas dans le travers d’ajouter au final votre couche bien publicitaire qui dégouline de partout. A la place, donnez simplement et naturellement envie aux internautes d’aller sur votre site/votre boutique/votre appli pour en savoir plus.

5/ Diffuser votre idée => créer la discussion

Quand l’Extraordinaire Abécédaire a été terminé, j’en ai fait un format facilement exportable et intégrable à n’importe quel site. En l’occurence, j’ai utilisé la solution Issuu.com qui permet de faire un e-book agréable à lire à partir d’un fichier pdf entre autres (il y a aussi des outils de tracking très utiles). Puis j’ai donné aux blogeurs tous les liens vers le blog qu’ils pouvaient intégrer et je leur ai expliqué comment ils pouvaient intégrer l’e-book directement dans leurs pages. Plusieurs avantages à cela : ils écrivent eux-même un billet de contenu, cela leur fait une idée d’article à trouver en moins. Cela reste du contenu purement éditorial, ce qu’ils préfèrent toujours d’un point de vue qualitatif. Le lien vers l’e-book est toujours visible chez certains d’entre eux. Enfin, ce sont eux qui en ont parlé directement, avec leurs mots et leur style, sans que je leur impose quoique ce soit. Résultat : 25 des 26 blogeurs ont écrit un article sur cet e-book, ce qui a suscité de nombreux commentaires positifs, j’ai même reçu des messages – amicaux – de blogeurs me disant que c’était dommage que je ne les ai pas contacté pour les faire participer.

Key findings : le but est de diffuser votre idée, vous devez donc avoir un outil qui tracke les actions importantes en relation avec vos objectifs (pages vues, formulaires remplis, temps passé, partage…) même si vous n’hébergez pas directement le contenu. En un mot : l’audience sur votre propre site n’a que peu d’importance, le but est que les gens en parlent.

 

6/ Les résultats pour Affaires de Mômes : très positifs
L’e-book est sorti le 18 novembre, la barre des 20 000 lecteurs a été passée en 10 jours à peine. Il y a eu plus de 5000 visites sur le blog en novembre. Les lecteurs sont venus du monde entier  : l’Europe (et bien sûr en grande majorité la France), mais aussi l’Asie, l’Amérique, l’Afrique.
Au total, il y a eu plus de 30 000 lecteurs et près de 180 000 Pages vues, la majorité de cette audience était en dehors du blog Affaires de Mômes. De manière plus intangible, plusieurs marques pour enfants avec qui j’ai été en contact par la suite avaient entendu parler d’Affaires de Mômes via cet e-book. Le résultat est donc très positif, puisque le budget était de 0€ et que j’étais seul pour réaliser cela.

Key findings : vous ne contrôlerez pas totalement la diffusion, et ce n’est pas grave car le seul risque que vous prenez est que cela vous amène de nouveaux contacts intéressants pour développer votre business !

 

Encore une chose : cette liste ne se veut ni exhaustive ni définitive, mais un simple témoignage. Vous pouvez y ajouter deux points fondamentaux : soyez gentil et sincère avec les blogeurs. Vraiment. Sinon vous descenderez dans leur pile des sollicitations derrière ceux qui eux le sont, gentils et sincères.

Et vous, quels sont vos best practices en matière d’opérations avec des blogeurs ? Quel sont les écueils à éviter, les choses qui fonctionnent dans ce que vous avez faits ? Vous avez dû investir de la pub en même temps ? Si vous êtes vous-mêmes blogueur ou blogueuse, que pensez-vous des opérations qu’on vous propose, des gens qui vous contactent ?