Comment donner envie aux blogueurs de parler de votre produit ?

 

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Lorsque j’ai lancé le blog affairesdemomes-leblog.com, je me suis tout de suite dit qu’il fallait que les blogeurs influents pour ma cible de parents connaissent le blog et en parle autour d’eux. Ah oui : et il fallait qu’ils le fassent gratuitement (rapport à l’approche débrouillarde du créateur d’entreprise). Le problème est qu’aujourd’hui, si vous contactez un bloggeur pour lui dire « salut j’ai un super produit tu peux en parler s’il te plait ? Oui je te tutoie parce que la blogosphère c’est super cool », il va vous dire deux choses, au choix : 1/ Non merci. 2/ oui je veux bien en parler, je ferai un billet sponsorisé, ça vous coûtera entre 100 et 400€ selon votre marque. Oui je vous vouvoie car même si le web c’est cool, ça n’empêche pas d’être poli » (notez que ce sont des tarifs BtoC, cela peut monter plus haut pour du BtoB).

Car « le blogueur » n’est pas un prestataire ou  un sous-traitant, c’est un être humain qui écrit avant tout par passion, et si son audience grimpe, s’il se fait remarquer, alors tant mieux et il va capitaliser là-dessus, mais en gardant son ton et son style et un équilibre entre les sollicitations publicitaires et ses propres articles personnels (en tout cas, c’est ce que font les blogueurs qui durent).

Pour résoudre mon problème, j’ai eu l’idée de créer un e-book, ou un livre numérique, participatif, sous forme d’ébécédaire, avec 26 blogueurs et bloggueuses, qui s’appelle L’extraordinaire Abécédaire d’Affaires de Mômes. Le but était que chacun d’entre eux parle d’un de ses produits préférés pour son enfant avec un lien vers un site ou on pouvait l’acheter à bas prix, avec comme seule contrainte : 1 lettre de l’alphabet = 1 produit (le pitch complet est expliqué en cliquant sur le lien).

Je vais essayer dans ce post de résumer les questions que je me suis posées, l’ordre dans lequel je me les ai suis posées, la solution mise en place et les résultats que cela a générés, j’espère que ça vous sera utile.
Sachez, qu’il m’aura fallu 1 mois et demi entre l’embryon d’idée et la mise en ligne de cet e-book.Si vous voulez aller plus vite et ne retenir que les points essentiels, regarder directement la fin de chaque paragraphe (key findings). Dernières choses : ces principes sont applicables quelque soit la taille de votre budget et de votre entreprise, à vous de retenir ce qui vous intéresse et de l’adapter à votre situation.

 

Préambule : l’objectif est de satisfaire les besoins des blogeurs, pas les vôtres.

Les bloggeurs dits influents sont submergés de demande aujourd’hui et ils sont confrontés à un problème majeur : comment monétiser mon audience sans que cette même audience me reproche de lui servir un discours payé par des marques ? Lorsque vous voulez que des blogeurs parlent de votre produit ou de votre service, vous devez vous mettre à leur place et vous poser cette même question. Le blogueur est un client que vous devez satisfaire en tenant compte de ses problématiques, et dîtes-vous que de toute façon il ne parlera pas de votre produit exactement comme vous le voulez. Sinon, achetez de la publicité, c’est plus cher, mais vous maîtrisez tout.

 

0/ Définissez votre objectif => Faîtes un choix

Le but pour Affaires de Mômes était d’avoir des lecteurs de l’e-book afin qu’ils découvrent la marque. Les chiffres que j’ai suivis sn’étaient donc pas l’audience sur Affaires de Mômes (bien qu’il y ait eu un vrai impact au final), mais plutôt le nombre de lecteurs, le nombre de pages vues, le nombre de lecteurs par page…

Key findings : ne vous donnez pas plusieurs objectifs qui ont l’air conciliables et qui en fait sont très compliqués voire impossible à tenir en une seule opération (buzz + trafic + ventes par exemple).

 

1/ Les blogueurs à cibler => Faîtes (encore) un choix
Avant même de vous demander ce que voulez que les blogueurs disent de vous, il faut définir à qui vous voulez vous adresser. Dans le cas d’Affaires de Mômes, j’ai choisis délibérément des bloggeurs qui parlent de leur vie de parents, car leur audience sont les vrais utilisateurs potentiels d’Affaires de Mômes. Puis j’ai commencé à regarder plusieurs blogs potentiellement intéressants. C’est long, ça prend du temps, mais c’est une étape fondamentale : je voulais des bloggeurs qui aient un ton décalé par rapport à leur situation de parent : drôle, émouvant, mais jamais gnangnan sur le mode « mon enfant est mon trésor, je suis totalement épanouie en tant que parent ». Je trouvais beaucoup plus intéressant d’approcher des gens qui n’hésitent pas à écrire non sans second degré « mon fils me casse la tête en ce moment, j’envisage sérieusement de le revendre à l’Est ». Et puis j’aime bien ce genre d’humour :-).

Key findings : L’audience n’est pas le seul critière de choix de vos blogueurs, il faut repérer une affinité a priori avec votre produit et votre marque ou votre personnalité si vous êtes créateur d’entreprise.

2/ Que pouvez-vous faire pour les blogueurs => l’idée

Comme je le disais en préambule, il faut satisfaire les besoins et envies des blogeurs pour faire passer votre message. Dans mon cas, je me suis basé sur plusieurs ressorts pour trouver l’idée :
– la co-création : un blogeur qui participe directement à la création de l’objet à diffuser va forcément en parler sur son blog
– l’élitisme : il n’y avait que 26 participants possibles, pas un de plus. Si l’idée séduit le blogueur, alors il sera d’autant plus flatté car il n’aura pas été contacté via un communiqué de presse envoyé aux hasards des classements Wikio, mais il aura bien été choisi après une lecture de son blog.
– la recommandation : Un tel projet peut vite prendre forme si vous vous appuyez sur les premiers blogueurs qui vous suivent, il suffit de leur demander de vous recommander. Sur Affaires de Mômes, chaque blogueur avait l’impression de participer à un objet avec ses copains et copines blogueurs et blogueuses. Ce qui était vraiment le cas au final, et tous étaient impatients de savoir ce qu’avaient écris les autres. Au final, j’ai pu « recruter » les 26 blogeurs (pour seulement 34 prises de contact en tout) grâce à ce système de recommandation largement relayée au départ par La Mère Joie, E-zabel et La Fille couleur menthe à l’Eau.

Ce n’est qu’à partir du moment ou vous avez définis les bons ressorts sur lesquels vous allez vous appuyer que vous allez pouvoir réfléchir à une idée créative, la plus simple étant la mieux (cf point suivant sur la gestion de projet).

Key findings : Ecrivez noir sur blanc sur quels ressorts affectif vous pouvez jouer, et comment : l’argent, l’implication, l’élitisme… Puis réfléchissez à une idée qui s’appuie sur ces critères. Enfin, demandez-vous si vous saurez mettre en place cette idée, si vous savez en gérer les tenants et aboutissants, si vous pouvez estimer le temps que cela vous prendra. Si vous avez une bonne idée mais que cela vous semble compliqué et que vous ne savez comment la gérer, laissez tomber.

3/ Mettre en place votre idée => La gestion de projet
Le résultat de cet e-book est très sympa (!!!) mais pour cela il a fallu gérer 26 fortes personnalités, des « conflits » sur les lettres de l’alphabet, la réception de tous les éléments constitutifs de l’e-book (les textes, photos, logos, liens vers les produits). Soyez pragmatiques si vous vous lancez dans ce genre d’opérations. Pour ma part, j’ai fait un fichier xls qui me permetttait de suivre l’état des prises de contacts, des réceptions des éléments… Surtout, dès le début, je leur ai dit ce qu’était Affaires de Mômes (un blog) et ce que sera Affaires de Mômes (un site d’achat-vente). Je n’avais pas donné tous les détails, mais au moins il savait que je n’étais pas juste un blog mais bien une société qui compte gagner de l’argent un jour. J’ai aussi dit dès le début que la participation à cet e-book se faisait à titre gracieux. Je suis resté concentré sur mes objectifs et sur le métier d’Affaires de Mômes, et ce métier n’est pas de vendre des publications. Enfin, j’ai bien sûr montré en avant-première le rendu final de l’e-book aux blogueurs afin de recueillir leurs impressions et dernières demandes de modifications.

Key findings : vous êtes le chef d’orchestre. S’ils sentent que vous ne savez pas ou vous allez, ils ne vous suivront pas. C’est à vous de donner le ton et de faire respecter le timing. Ne leur sortez pas à la dernière minute qu’il est possible que vous fassiez une pub télé autour du dispositif, vous risqueriez de les voir quitter le navire ou de vous demander des compensations.

4/ Calibrer la visibilité de votre marque => entre la pub et le mécénat
Une fois l’e-book terminé, il fallait trouver la bonne dose de présence de la marque Affaires de Mômes. Il s’agit d’un document 100% éditorial en l’occurrence, pas question donc d’avoir un discours publicitaire classique. Il fallait expliquer deux choses dans ce document : ce qu’était cet e-book et ce qu’était Affaires de Mômes. Avec le recul, je trouve qu’il y a trop de pages d’introduction, j’aurai pu rentrer plus rapidement dans le vif du sujet.

Key findings : N’oubliez pas que vous vous adressez à des blogueurs pour justement faire autre chose que de la publicité classique. Ne tombez donc pas dans le travers d’ajouter au final votre couche bien publicitaire qui dégouline de partout. A la place, donnez simplement et naturellement envie aux internautes d’aller sur votre site/votre boutique/votre appli pour en savoir plus.

5/ Diffuser votre idée => créer la discussion

Quand l’Extraordinaire Abécédaire a été terminé, j’en ai fait un format facilement exportable et intégrable à n’importe quel site. En l’occurence, j’ai utilisé la solution Issuu.com qui permet de faire un e-book agréable à lire à partir d’un fichier pdf entre autres (il y a aussi des outils de tracking très utiles). Puis j’ai donné aux blogeurs tous les liens vers le blog qu’ils pouvaient intégrer et je leur ai expliqué comment ils pouvaient intégrer l’e-book directement dans leurs pages. Plusieurs avantages à cela : ils écrivent eux-même un billet de contenu, cela leur fait une idée d’article à trouver en moins. Cela reste du contenu purement éditorial, ce qu’ils préfèrent toujours d’un point de vue qualitatif. Le lien vers l’e-book est toujours visible chez certains d’entre eux. Enfin, ce sont eux qui en ont parlé directement, avec leurs mots et leur style, sans que je leur impose quoique ce soit. Résultat : 25 des 26 blogeurs ont écrit un article sur cet e-book, ce qui a suscité de nombreux commentaires positifs, j’ai même reçu des messages – amicaux – de blogeurs me disant que c’était dommage que je ne les ai pas contacté pour les faire participer.

Key findings : le but est de diffuser votre idée, vous devez donc avoir un outil qui tracke les actions importantes en relation avec vos objectifs (pages vues, formulaires remplis, temps passé, partage…) même si vous n’hébergez pas directement le contenu. En un mot : l’audience sur votre propre site n’a que peu d’importance, le but est que les gens en parlent.

 

6/ Les résultats pour Affaires de Mômes : très positifs
L’e-book est sorti le 18 novembre, la barre des 20 000 lecteurs a été passée en 10 jours à peine. Il y a eu plus de 5000 visites sur le blog en novembre. Les lecteurs sont venus du monde entier  : l’Europe (et bien sûr en grande majorité la France), mais aussi l’Asie, l’Amérique, l’Afrique.
Au total, il y a eu plus de 30 000 lecteurs et près de 180 000 Pages vues, la majorité de cette audience était en dehors du blog Affaires de Mômes. De manière plus intangible, plusieurs marques pour enfants avec qui j’ai été en contact par la suite avaient entendu parler d’Affaires de Mômes via cet e-book. Le résultat est donc très positif, puisque le budget était de 0€ et que j’étais seul pour réaliser cela.

Key findings : vous ne contrôlerez pas totalement la diffusion, et ce n’est pas grave car le seul risque que vous prenez est que cela vous amène de nouveaux contacts intéressants pour développer votre business !

 

Encore une chose : cette liste ne se veut ni exhaustive ni définitive, mais un simple témoignage. Vous pouvez y ajouter deux points fondamentaux : soyez gentil et sincère avec les blogeurs. Vraiment. Sinon vous descenderez dans leur pile des sollicitations derrière ceux qui eux le sont, gentils et sincères.

Et vous, quels sont vos best practices en matière d’opérations avec des blogeurs ? Quel sont les écueils à éviter, les choses qui fonctionnent dans ce que vous avez faits ? Vous avez dû investir de la pub en même temps ? Si vous êtes vous-mêmes blogueur ou blogueuse, que pensez-vous des opérations qu’on vous propose, des gens qui vous contactent ?

 

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20 Commentaires le “Comment donner envie aux blogueurs de parler de votre produit ?”

  1. olivier
    18 janvier 2011 à 12 h 12 min #

    Mais il y a aussi les bloggeurs qui racollent les marques pour vendre de l’article sponsorisé et se prennent pour des publicitaires ou « journaliste », c’est aussi franchement insupportable.

  2. La Mère Joie
    18 janvier 2011 à 12 h 30 min #

    Tout à fait d’accord sur le constat d’une intro trop longue. C’est vraiment ce que j’ai pensé en voyant le projet abouti. Mais je m’en suis tenue à mon rôle parce que le mien avait été respecté. Cette estime naturelle du blogueur, je crois qu’on l’a tous ressenti très fort chez toi (oui car maintenant, nous nous tutoyons) et que ça a fait largement la différence avec d’autres demandes à titre gracieux mais mal orchestrées, piètrement communiquées.Pour répondre brièvement au commentaire d’Olivier ci-dessus : encore heureux que l’on puisse monétiser son blog en écrivant des billets sponsorisés pour des marques ! Il ne manquerait plus que l’on écrive constamment gratuitement pour une entreprise à but lucratif ! Nous ne sommes pas publicitaires au sens strict du terme mais nous pouvons sans souci rédiger des avis personnels avec des liens publicitaires vers les produits, les sites etc.Après, il faut aussi que le projet « parle » au blogueur avant tout et que le capital sympathie envers la personne blogueuse, oui la personne, soit là. Une considération pour ce qu’elle fait qualitativement et quantitativement mais aussi pour ce qu’elle est puisqu’on n’est pas dans un cadre strictement professionnel. Tu as donc complètement raison quand tu abordes l’aspect affectif.Petites réflexions post-déjeuner qui je l’espère ne sont pas aussi lourdes que mon estomac. 😉

  3. julien koné
    18 janvier 2011 à 12 h 59 min #

    @ Olivier : Justement, comment réagissez-vous face à ces comportements ?Généralement, les blogueurs vraiment racoleurs ne sont pas ceux avec qui vous voulez travailler. Les plus talentueux n’oublient jamais que les gens ne viennent pas chez eux pour lire le plus de billets sponsorisés possibles. Si j’en crois les articles que postent les blogueurs et les commentaires que cela suscite, ils ont globalement un vrai souci de ne pas « spammer » leur audience avec des billets sponsorisés.

  4. julien koné
    18 janvier 2011 à 13 h 02 min #

    @La Mère Joie : j’aurai dû être plus vigilant avec moi-même sur la longueur de l’intro vu que j’avais déjà dû demander à, au hasard, Mamanstestent.com de réduire la longueur de sa prose ;-)Prends bien soin de ton estomac, je te rappelle que vous êtes deux à en avoir besoin ! 🙂

  5. sabine
    18 janvier 2011 à 13 h 18 min #

    Mais « mon enfant est mon trésor, je suis totalement épanouie en tant que parent » c’est vrai !! :). Je ne pensais pas que tu avais eu autant de boulot de réflexion avant la mise en ligne de cet e-book. J’ai été très honorée d’y participer et me suis bien éclatée à écrire la lettre « P »! (Par contre, on t’a dit que j’étais pas du tout influente et que lorsqu’il m’arrive de faire un sponso c’es jamais dans les tarifs que tu cites 😉 )Et j’ajouterai que ta conclusion est vraie!! J’ai été touchée par ta démarche sincère et claire, je ne me suis pas sentie embarquée dans n’importe quoi et LMJ te recommandait 😉 (c’est vrai que les recommandations aussi sont importantes). En tant que petite blogueuse, le peu de propositions que je reçois est souvent assez « bidon » , je sens bien le mail collectif et le CM qui tape à toutes les portes… Voilà, bonne continuation. Sabine

  6. julien koné
    18 janvier 2011 à 13 h 28 min #

    @sabine : en fait le boulot de réflexion était assez rapide car cela fait quelques année que je travaille dans le web maintenant (ça fait un peu vieux de la vieille là non ??). J’ai juste essayé de remettre tout ça dans l’ordre dans ce post afin de structurer un peu ma réflexion pour que ce soit utile aux autres.

  7. e-zabel
    18 janvier 2011 à 14 h 37 min #

    @Julien « je travaille dans le web » : ah parce que tu travailles !!!!???? (private joke à 2 balles bonjour)Sinon, donc, merci, bravo (tu as mon adresse pour m’envoyer mon chèque, vu que je suis une blogueuse influente qui monnaye son blog).Sérieusement, je pense que ça fait du bien de lire ça : enfin quelqu’un qui a compris comment on fonctionnait, les problématiques que l’on rencontre entre tentation du gain, respect de l’auditoire… on fait pas des boulots facile hein quant même (merdoum j’avais dit que je serai sérieuse)Donc, j’ai beaucoup aimé ce projet, cet émulation, ce rassemblement de copins/copines comme tu le dis justement. Ce genre de truc je signe de suite, j’adore écrire, là le défi était original, drôle, libre dans le ton et cela ne prenait pas trop de temps. Aucun retour n’était demandé. NIKEL.

  8. olivier
    18 janvier 2011 à 14 h 41 min #

    @ julien Oui, tu as raison, en tant que marque on ne fait rien avec les « racolleurs » alors qu’il se passe naturellement des choses quand le bloggeur est spontané et est vraiment intéressé par le sujet. Les bloggeurs ne sont pas des pigistes/rédacteurs gratuits pour chef de produit et les marques ne sont pas des vaches à lait pour ceux qui ont fait de la narration de leur quotidien un passe temps (et un talent). C’est la rencontre qui prime et l’histoire racontée. De toute façon on ne peut rien écrire de bien sur un produit qui ne donne rien à dire.@ méreJoie, Tout à fait, c’est affaire de « projet qui parle (ou pas) » et de sympathie. 😉

  9. La Mère Joie
    18 janvier 2011 à 14 h 46 min #

    @Olivier,Je plussoie et ça fait plaisir ! 😉

  10. MissBrownie
    18 janvier 2011 à 15 h 01 min #

    Honte à moi, je dois être la seule à ne pas avoir écrit un billet sur l’e-book … alors que je l’avais promis… Enfin, je n’ai pas oublié, c’est toujours dans un coin de ma tête mais d’autres choses passent avant et je voudrais l’intégrer dans un billet… Bref …Je l’avais mis dans mon blog it, sur le côté.De toute façon, l’ebook n’a pas de date de péremption, si ?En tout cas, c’était un plaisir 🙂

  11. julien koné
    18 janvier 2011 à 15 h 05 min #

    @e-zabel : pas de chèque mais je vois qu’il me reste un vieux Strepsil et un paquet de post-it, ça t’intéresse ? Bon ça met la pression sur la prochaine idée que je pourrai avoir tout ça…@Olivier : comment est-ce que les blogueurs sont abordés dans ton entreprise : c’est un « must-have » pour faire plaisir à la direction et montrer des slides qui disent « nous on est à fond sur le web 2.0 » ou tu as la liberté de dire non quand le produit/service/promo ne s’y prête pas ?

  12. julien koné
    18 janvier 2011 à 15 h 08 min #

    @MissBrownie : l’Extraordinaire Abécédaire est éternel bien sûr, tu peux en parler quand tu veux 🙂

  13. olivier
    18 janvier 2011 à 16 h 06 min #

    @ Julien Ah, on est une très petite entreprise, donc encore à l’échelle ou c’est le concret et le tangible qui régie notre quotidien, pas les promesses. La « coolitude » du 2.0, on est trop jeunes pour acheter cela ;-)C’est en effet quand le produit/service/promo s’y prête que il y a des choses à faire.

  14. julien koné
    18 janvier 2011 à 16 h 11 min #

    @olivier 😉

  15. La fille aux yeux couleur menthe à l'eau
    19 janvier 2011 à 10 h 44 min #

    J’ai été ravie de participer à cette aventure collective hors du commun. Tu as mis tout de suite les choses au point: je débute, je n’ai pas de budget, vous ferz ça pour la marade et l’amour de l’art. Au moins c’était clair. On a déjà vu des sites marchands être bien moins honnêtes, et ça, il ne faut pas l’accepter: tout travail mérite salaire, et une entreprise qui fonctionne n’a pas à s’en tirer à trop bon compte, quand de toutes façons la pub classique lui reviendrait à x fois le budget du créneau blogs. J’ai été touchée aussi par ta démarche de sélection: ok on t’a recommandé des noms, mais surtout, tu as pris le temps d’aller voir toi-même les blogs pour voir s’ils correspondaient à l’esprit que tu désirais donner à l’e-book. Et ça c’est chouette. Ecrire à la ch¨^ine « j’aime beaucoup ce que vous faites » ou « votre blog est très bien », ça passe moyen. Oui, la blogueuse a un ego qu’il faut parfois un peu flatter pour arriver à ses fins :-)Limiter le nombre de participations est aussi porteur je pense, et il est très délicat de trouver le juste milieu entre assez et trop, mais ça c’est votre boulot…La cerise sur le gâteau, le truc qui m’a fait te dire oui tout de suite: c’est la question que je pose à chaque partenariat, c’est: ai-je le droit de garder mon ton, mon style? Ai-je le droit de pratiquer la dérision (sans porter atteinte au produit), ai-je le droit de rigoler? Parce que les lecteurs ne viennent pas chez moi pour lire le Monde. Quand ces conditions sont réunies, le respect est mutuel, et la collaboration forcément réussie.Bonne route, Julien.

  16. La fille aux yeux couleur menthe à l'eau
    19 janvier 2011 à 10 h 45 min #

    Je reviens pour dire que je n’hésite jamais à filer un coup de main quand j’ai un coup de coeur 🙂

  17. julien koné
    19 janvier 2011 à 11 h 12 min #

    Merci Menthealeau 🙂

  18. cranemou
    19 janvier 2011 à 13 h 46 min #

    Bon, je me suis calmée depuis que TON blog (oui, tout est de ta faute, sache le) m’a bouffé mon lonnng commentaire. Donc, je réécris. Deuxieme jet: Go!bon, alors d’abord, merci, parec que comme tout blogueur, j’aime la flatterie, et que faire partie d’un projet qui ne compte que 26 personnes (27 avec toi… enfin, 28 vu la longueur de ton intro… rho ca va on déconne, on déconne). Apres la flatterie, bah il faut avouer que le projet etait vraiment sympa et bien amené. J’ai pas vraiment réfléchi longtemps (de toute façon, c’est pas mon genre… de reflechir). Payé ou non, on a toujorus le choix de ce qu’on souhaite faire pour nos blogs.Apres, si je dois rajouter quelque chose te concernant, j’ai réellement apprécié ta confiance et ton respect envers mon « travail », et c’etait pas gagné, vu le thème que j’abordais, mais t’as attendu la suite, et j’ai vraiment apprécié!Pour finir, je vais te donner une experience toute fraiche. Récemment, on m’a contacté pour arler d’un nouveau produit. J’en ai parlé en le mentionnant dans un de mes billets puisqu’il s’y integrait bien et que ca donnait un bon exemple. Je l’ai fait sans rien demander en retour. J’ai envoyé le lien à la personne qui m’a demandé « en toute simplicté » de REECRIRE un billet entier juste sur le sujet. Toujours pour rien, évidemment…Donc, voilà, l’expression « trop bon, trop con » est toujours aussi valable de nos jours et plus je suis contactée, plus j’ai l’impression que les annonceurs ou les CM pensent que nous avons le cerveau troué en nous prenant ouvertement pour des pigeons!Donc, bah, toujours pareil, juste du respect, déjà, ca serait sympa! j’t’ai remercié déjà? ;DC’est un tres bon billet, en attendant!

  19. julien koné
    19 janvier 2011 à 15 h 27 min #

    Merci Cranemou 🙂 et merci pour ton témoignage. Bon mais rassurez-moi, les exemples « négatifs » de relations que vous avez avec les CM ne sont pas la majorité des cas quand même ?

  20. cranemou
    21 janvier 2011 à 14 h 29 min #

    pour mon cas, non, c’est la seule fois où je me suis un peu énervée. ;D

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