La publicité saura-t-elle mieux s’adapter au web que les maisons de disque ?

Les majors du disque étaient dans une position extrêmement confortable : elles finançaient la production, elles décidaient des artistes à promouvoir et finançaient cette promotion, elles décidaient du support sur lequel la musique était vendu, elles décidaient du single qui devait être vendu, elles décidaient des medias de diffusion, et elles décidaient du prix de vente aux distributeurs (très élevé). Les distributeurs avaient absolument besoin de leurs produits dans leurs rayons pour exister, ils n’avaient donc pas le choix.
Ce n’était pas un monopole, mais de fait, les majors contrôlaient leur marché de A à Z.

Puis 3 évènements se sont produits : la production et la promotion sont devenus accessible à tous les artistes, les consommateurs ont pu grâce à internet choisir ce qu’il voulait écouter, quand et comment il voulait l’ecouter, et la crise a rendu totalement incongru un prix final d’un cd à 15€.

Pourquoi les majors s’opposent-elles  aux conséquences des ces 3 évènements ? Lutte de pouvoir, peur de perdre son job et volonté farouche de ne pas changer les habitudes sont des « moteurs de freins au changement » très puissants.

Qu’en est-il de la publicité ?

Avant, je ne vous apprend rien, l’annonceur maitrîsait le discours (la pub), les circuits de diffusion de ce discours (les medias traidtionnelles) et les prix de ses produits (pas de comparaison facile avec les concurrents).
Avant, les agences de publicité maitrîsaient ce qu’on pouvait dire d’une marque, sans être confronté à la réalité vécue par les consommateurs avec les marques.
Avant, les régies vendaient leur espace publicitaire sans proposer de retour sur investissement concrets et sans concurrence des canaux de diffusion.

Dans le monde d’avant, il n’y avait ni Internet, ni crise économique (pour la pub et les medias en tout cas).

Aujourd’hui, tout à changé avec l’avènement du web et des nouvelles technos (woaow, j’adore le culot de cette phrase !) : le consommateur est averti et il a les moyens de partager son vécu autour de lui.

Pourtant, beaucoup d’annonceurs, d’agences et de régies défendent leur propre statu quo.

Beaucoup d’annonceurs souhaitent simplement atteindre les objectifs qui sont fixés selon les mêmes normes depuis des années. Il est très dangereux pour soi et son job d’introduire de la nouveauté dans tout cela, surtout en période de crise.

Beaucoup d’agences aussi souhaitent « garder le lead stratégique » en proposant des campagnes très classiques (insight, key visual, key wording, storyboard d’un film, décli print et web) qui rassurent leurs clients mais en y ajoutant une pincée de web communautaire « pour pousser les offres et les contenus » (ce qui reste une approche top-down). Il est très dangereux pour un patron d’agence de publicité d’aller voir ses clients et prospects pour leur proposer des stratégies, des manières de penser et de mesurer la performance qui soient nouvelles et dont les effet ne se font pas toujours sentir dès le premier mois de mise en ligne. Il est très dangereux pour ce patron d’agence de ne pas respecter ses objectifs de marges brutes, surtout en période de crise.

Beaucoup de régies sont dépendantes d’éditeurs qui souhaitent continuer à vendre de la presse coûte que coûte, à rassembler des millions de personnes chaque soir devant sa télé coûte que coûte. Il est très dangereux pour un éditeur de presse d’aller voir ses actionnaires, les syndicats, les kiosquiers pour leur dire « arrêtons de dépenser des fortunes dans l’achat de papier et l’impression et devenons plus digitaux ». Il est très difficile pour un directeur des programmes d’une chaîne de dire à sa direction de l’information « il va falloir repenser la manière dont nous produisons de l’info ». Il est très dangereux pour une régie de ne pas faire ses objectifs mensuels, surtout en période de crise.
Même certaines régies web, pure players ou non d’ailleurs, prennent rendez-vous avec les annonceurs pour leur parler de nouveaux formats de bannières, ce qui est juste une autre manière de vendre des pages de pub alors que le web offre des opportunités bien plus grande que cela !

 

Lutte de pouvoir, peur de perdre son job et volonté farouche de ne pas changer les habitudes sont des « moteurs de freins au changement » très puissants. Cela était est vrai, et pas seulement dans les majors de musique.

Et pourtant, comme dans la musique, la révolution du web est déjà très ancienne au regard de sa vitesse d’adoption par les consommateurs : Google est arrivé en France au siècle dernier, les blogs existent depuis presque 10 ans, Facebook existe depuis 2006, la France est un des premiers pays à avoir développé son réseau haut-débit !.

Les nouvelles habitudes de consommer sont déjà profondément ancrées chez le consommateur, qui se sont adaptés à la crise. Un excellent dossier du journal papier Marketing Magazine (que je n’ai pas acheté, car comme tout consommateur avide d’informations, pourquoi payer 7,5€ pour un magazine alors que seul cet article m’intéresse ? J’aurai été ravi de vous donner le lien, vous seriez allé sur le site et la régie aurait eu plus de pages pubs supplémentaires à vendre) montre que la recherche du meilleur plan le moins cher possible est une conséquence directe d’une part de la crise et d’autre part de l’utilisation du web et de ses possibiltiés de comparaison et de partage.

Lorsqu’on regarde plus en détails, on se rend compte que les entreprises qui gagnent sont celles qui ont d’abord et avant tout l’esprit commerçant, crise ou pas crise : coller aux attentes des consommateurs, échanger, dialoguer avec eux pour mieux les connaître et mieux répondre à leurs attentes, être proche d’eux (physiquement et sentimentalement). Ce sont aussi celles qui, toujours dans cet esprit commerçant, n’ont pas peur de changer le statu quo, que ce soit dans leur offre ou dans leur manière de communiquer. Ces entreprises peuvent être le plombier du quartier ou Madonna, mais elles s’appellent aussi Google, Apple, Coca, Nike eBay, FourSquare, Facebook, la NBA, Vuitton…

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