Que cachent les nouvelles fonctionnalités dévoilées par Facebook pour les sites marchands ?

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Facebook a annoncé la semaine dernière toute une série de nouveautés lors de leur fameuse conférence F8.

Ces nouveautés ont quelques grandes lignes directrices :

. Rendre le web encore plus social en déportant les avis et recommandations sur les sites tiers (vs. possibilité de le faire uniquement sur facebook jusqu’à maintenant) : « liker » tout type de contenus, savoir ce que ses amis ont « liké » et commenté sur un site, se faire recommander des contenus d’un site en fonction des « likes » et des commentaires de ses amis sur ledit site.

. Rendre le web plus sémantique : En surfant sur mes sites préférés, je saurai qui parmi mes amis aiment le type de contenus que je suis en train de consommer.

Les conséquences sont énormissimes pour le web en général puisque in fine, d’un seul coup, la manière avec laquelle nous explorons le web aujourd’hui (la pertinence via Google) pourrait radicalement changer et basculer dans une nouvelle ère (la recommandation via Facebook).

Je suis convaincu que les prochains succès en e-commerce seront des business pour lesquels la recommandation sera au cœur du modèle (la géo-localisation me semble aussi un axe majeur, mais ce n’est pas l’objet de ce post).

Posez-vous la question : combien de sites et d’avis lisez-vous avant de faire un achat qui soit un minimum implicant sur le web ? Prenez-vous autant de précautions si un produit vous est recommandé par un ami ?

 FourSquare ou DisMoiOù sont de très bons exemples qui intègrent la recommandation au cœur de leur modèle. Blippy en est sans doute l’exemple le plus abouti à ce jour (merci à Fred Prigent pour l’info) : Comme le dit le site, « Blippy is a fun and easy way to see and discuss what everyone is buying ». C’est une appli accessible sur divers sites marchands, qui récoltent vos recommandations et les poussent ensuite auprès de vos amis.

Les conséquences de ces nouvelles fonctionnalités Facebook sur lesquelles je voudrais m’attarder dans ce post concernent donc les sites marchands.

En effet, depuis longtemps maintenant, on peut lire les avis des internautes sur la plupart des sites marchands, et des sites d’avis consommateurs comme Vozavi ont même vu le jour il y a quelques années.

Pour ces marchands, Facebook propose de réduire ces avis à la sphère des gens que l’ont connaît, ou tout du moins des gens dont l’avis compte pour nous. Evidemment, ces personnes influentes sont différentes selon la typologie d’achat : je ferais sans doute plus confiance à l’avis d’un artiste dont je suis fan qui aurait « liké » un autre groupe de musique au moment d’acheter un titre (oui, j’achète la musique !!). En revanche, lorsque j’achèterais une cafetière, l’avis de cet artiste m’importera sans doute peu.

Ce concept de recommandation « powered by Facebook » est très intéressant sur le papier, l’effet multiplicateur en termes de trafic est très fort mais il reste une question de taille : A qui appartiennent ces recommandations ? tous ces « likes », tous ces commentaires sont a priori la propriété de facebook. Dans quelle mesure le marchand y a accès ? Dans mesure celui-ci peut s’en servir pour son marketing ?

Toutes les fonctionnalités de partage de Facebook sont une énorme aubaine pour démultiplier l’attrait d’un produit auprès des amis de mes acheteurs.

Mais les fonctions de recommandations doivent être gérées par des développements internes.

Facebook veut obliger les internautes à « commenter » via ses outils. Et il est clair que l’internaute ne va pas commenter 2 fois les choses : une fois avec les outils de facebook et une autre fois avec les outils de votre site.

Il faut inverser le rapport de force : l’internaute doit pouvoir recommander avec vos propres outils au sein de votre site puis dans la foulée, partager ce commentaire sur facebook s’il en a envie. Cela implique que les sites marchands soit eux-mêmes plus « sociaux ».

La recommandation devient un levier trop important pour le laisser gérer par Facebook : ce serait eux  en effet qui auraient les data et s’ils décident de changer leur API, l’accès à ces data ou bien même la nature même de ce qui est recommandable ou pas, comment réagir ? Apple a bien censuré un journaliste qui voulait publier une appli Iphone qui caricature les hommes politique, au motif cela est diffamant. Il aura fallu que ce journaliste gagne un prix Pulitzer et une levée de boucliers des internautes pour que Steve Jobs en personne lève l’interdiction. Qui peut prédire si Facebook n’ira sur le terrain de la moralité un jour et qui peut prédire les conséquences que cela pourrait avoir sur votre business ?

Il est donc évident que les sites marchands devront faire évoluer leur modèle. Les plus gros marchands vivent beaucoup de la publicité  (en plus de la vente de produits bien sûr) grâce à un très grand nombre d’espace publicitaires qu’ils vendent à des annonceurs plus ou moins captifs. Demain, les internautes se tourneront vers des sites marchands qui leurs permettront facilement de voir les recommandations de leurs amis, ce modèle publicitaire basé exclusivement sur la puissance de l’audience sera donc mis à mal.

Ainsi les sites marchands ne pourront pas se contenter d’implémenter des « recommandations », c’est toute la navigation du site, tout le modèle économique, qui devra tenir compte de cet aspect, de cet état d’esprit. Le modèle ne sera donc plus la course à la vente d’espace publicitaire, les sites devront valoriser auprès des annonceurs une audience qui a littéralement la capacité de recommander des marques / des offres / des promotions. Les messages push massivement relayés par de la publicité trouveront donc de moins en moins preneur.

D’un autre côté, en termes d’acquisition de trafic pour le site marchand, le ciblage comportemental tel qu’il existe aujourd’hui, c’est-à-dire en se basant uniquement sur le surf de l’internaute sur votre site avant d’aller l’adresser de nouveau sur le web à un moment de son surf où il est peut-être moins réceptif, a aussi du souci à se faire. Les investissements en SEM (achats de mots-clés sur Google), facilement prévisibles et ajustables pour le site marchand, devront être eux-aussi sérieusement réévalués si la clé d’entre du web n’est plus Google mais Facebook.

C’est donc bien toute la chaîne (proposition marketing du site + acquistion de trafic) qui risque d’être chamboulée à (très) court terme.

Il y a une contrainte majeur pour les sites marchands : ce sont les coût de développement techniques. Ce sont encore une fois les sites les plus agiles qui s’en sortiront le mieux.

En tout état de cause, l’avantage de tout cela est que ce sont les consommateurs qui auront toujours plus de pouvoirs sur leur surf et leurs achats.

Pour finir, je vous conseille très fortement l’analyse de ReadWriteWeb (merci à la personne qui m’a envoyé le lien et qui m’est très chère ;-)), qui revient sur l’ensemble de la conférence F8 et ses conséquences pour les marketeux et développeurs que nous sommes.

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