Prix Stratégies du Marketing Digital : ce que nous pouvons en retenir

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La soirée des Prix Stratégies du Marketing Digital a eu lieu hier soir à l’Espace Pierre Cardin à Paris. Tout le petit monde de la pub et du digital était donc présent pour récompenser les meilleurs initiatives (= les plus innovantes et efficaces).

Et bien tout d’abord, SFR a gagné 2 prix : le prix du site évènementiel avec l’opération Birdy Nam Nam (show case interactif, plus il y a d’internautes, plus le concert des Birdy monte en puissance) et l’opération Père Noël Portable (message du Père Noël personnalisé que les parents pouvaient faire pour leurs enfants).

Ne boudons donc pas notre plaisir et remercions bien cordialement et bien bas les éminents membres du jury :-).

Renault a obtenu le Grand Prix avec les tests crétins des Lapins Crétins pour le Scenic.

Stratégies n’aura donc pas récompensé Evian et les Baby Rollers qui ont pourtant raflé moults prix digitaux un peu partout dans le monde.

L’opération d’Evian était basée sur la diffusion du spot tv sur le web précédée de quelques vidéos teasing. Même si Evian avait via son agence BETC 4D fait un travail de seeding des vidéos au sein des blogs, Renault a développé du branded content spécifiquement pour nourrir son discours, ce qui a emporté les faveurs du jury.

Il se dégage 4 tendances majeures dans ce palmarès :

1/ le « branded content » et l’advergaming (qui sont à mon sens deux concepts assez proches) ont été les grands vainqueurs de cette session : Renault donc, SFR / Birdy Nam Nam, SonyEricsson (le pire des Séries TV), Rubson (jeux sur Wii « Chaos à la maison »), McDonald’s HappyMeal (jeu Star Wars et Arthur et les MiniMoys en réalitée augmentée) et même la Marine Nationale.

2/ Le consommateur est placé au centre de l’expérience : SFR, McDonald’s, la Marine Nationale, 13ème Rue (jetueunami), les 3 applis Iphone de PMU pour pouvoir parier sur son mobile, SNCF pour avoir le trafic des trains en temps réel et Nissan pour localiser ses amis sur les pistes de ski ; Fanta (piéger ses amis en les appelant avec une voix déformée) ou l’appli facebook du CIC (pronostic sur les notes du bac de ses amis).
Les marques ont décidé de créer des dispositifs que les internautes peuvent s’approprier et viraliser facilement.

3/ L’évènementialisation : Il faut en mettre plein la vue aux internautes sur une période de temps assez courte => l’impact est donc un critère important pour gagner un prix. 13èmeRue par exemple, qui a eu un dispositif global peut-être moins impactant que Renault, a tout de même généré 17 millions de visites en 3 mois !!

4/ Les budgets : quasiment tous les prix sont allés sur des dispositifs qui ont coûté a priori très cher (les Birdy Nam Nam inclus !). Evidemment, les coûts ne veulent rien dire si on ne les met pas en regard des résultats obtenus, mais les tickets à payer pour avoir les dispositifs qui ont été primés ne sont accessibles qu’aux annonceurs les plus importants de France.

Globalement, c’est donc un bon crû , puisque de l’avis de tous, les annonceurs arrivent à une certaine maturité sur le web en intégrant vraiment les usages de leur cible au coeur des dispositifs web.

Je pense que ce Prix du Marketing Digital pourrait cependant s’enrichir de deux catégories (je n’ai pas d’idée pour les noms des catégories mais si vous en avez, n’hésitez pas !) :

1/ Les petits annonceurs / les start-ups :
Ceux-ci sont souvent bien en avance sur les grands annonceurs sur l’intégration des nouveaux usages du web dans leur communication. Elles n’ont pas le choix en fait : leur petits budgets les obligent à s’appuyer sur des idées malines et pas chères.

Je pense par exemple à Régionéo dont j’ai parlé dans le post précédent. Régionéo a organisé une levée de fonds participative online qui s’appuie sur le principe du crowdsourcing qui est un modèle économique et un usage assez récent (lisez le post pour plus de détail 🙂 ).
Je pense aussi à Sarenza qui organisait dès 2008 ses courses en escarpins relayées sur toutes la blogosphère.

2/ Les dispositifs long-termes :
Ces dispositifs sont moins « paillettes » que les lauréats de ce prix car l’impact est plus dilué, mais ils traduisent une volonté d’accompagner sa cible toute l’année et pas seulement le temps d’une campagne.
Je pense à (soyons chauvin) TechYou, la chaîne de l’innovation développé par SFR en partenariat avec Yahoo, qui après 6 mois atteint presque 600K visiteurs uniques mensuels.
Je pense aussi à KoHop, développé par Coca en partenariat avec SKyrock (une plateforme d’entr’aide qui permet aux jeunes de s’investir dans des projets collaboratifs) : 7500 projets initiés.

Je pense que si ce genre de catégorie est incluse, non seulement cela permettra aux « gros » annonceurs d’enrichir leur culture, mais cela permettra aussi aux agences de ces mêmes gros annonceurs de voir que « l’effet waow » n’est pas le seul moyen d’obtenir des prix. Les annonceurs pourraient être alors incités à faire plus de brief qui soient plus intégrés à la réflexion au long cours sur leur marque, et les agences, qui pensent quand même toujours dans un coin de leur tête à opbtenir des prix, serait peut-être encore plus volontaire pour y répondre.

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2 Commentaires le “Prix Stratégies du Marketing Digital : ce que nous pouvons en retenir”

  1. Charlotte
    12 mars 2010 à 13 h 48 min #

    Merci Julien ! En effet il faut être plus créatif pour attirer l’attention quand on a des petits budgets…ça rend aussi le marketing beaucoup plus drôle ! charlotte

  2. julien koné
    15 mars 2010 à 13 h 11 min #

    Avec ce que vient de lever Spartoo (12M€) qui se plaignait dans un article que son seul tort est le manque de visibilité de sa marque, ça va peut-être changer non ? =>http://www.challenges.fr/magazine/tetesaffiche/0203.029708/saragaglia_et_trep

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