Qu’est-ce qu’un bon KPI sur le web ?

Commençons par ce que n’est pas un bon KPI : le nombre de ventes, le nombre de fans sur facebook, le nombre de visites, le taux de clic, le nombre de followers sur Twitter (je reviendrai sur l’utilisation de Twitter dans un prochain post d’ailleurs)…

Croyez-moi, nombre d’annonceurs se limitent encore à ce niveau d’analyse pour orienter leurs investissements.

Je pense qu’il y a deux fondamentaux :
– Un bon KPI sur le web, c’est comme dans la vie réelle : il met un chiffre sur un objectif précis.
– Un bon KPI ne peut être atteint que si une organisation adéquate est mise en place dans la société.

Les personnes en chargent du e-commerce ne doivent pas faire des ventes, elles doivent faire gagner de l’argent à leur société. Le seul bon KPI est donc la marge brute, voire la marge nette. Les variables à étudier de près sont dans le désordre le panier moyen, le taux de transformation, le nombre de nouveaux clients, le nombre de commandes réalisées par les anciens clients, le taux de recommandation, le taux de satisfaction, le taux de parrainnage… On peut alors manipuler les variables à l’aune de ces chiffres et définir des plans d’actions : si mon taux de transformation est bas, je dois revoir le tunnel d’achat ET rassurer tous mes partenaires en affiliation sur le fait qu’on travaille à améliorer le site. Si j’ai un taux de commande par anciens clients faible et un taux d’ouverture/de clics sur des e-mailings Déjà-clients faible, je dois alerter le marketing afin d’avoir des avantages clients ou des offres mieux ciblées, plus pertinentes.

Il ne suffit pas de maîtriser ces leviers, il faut aussi encore et toujours se mettre à la place de ses clients !! L’utilisation des e-mails par la Grande Distribution est à ce titre riche d’enseignements. Selon une étude relayée par le JournalDuNet, près de 90% des communications des grandes enseignes se sont faites via l’e-mailing en 2008. Toujours selon cette étude, l’ensemble des enseignes prennent la parole 80 fois par mois ! Résultat : de moins en moins de ciblage, de plus en plus de messages perçus comme « parasites » par les internautes, et les performances de ce levier sont réduites à peau de chagrin. Là-aussi, plutôt que de continuer d’envoyer des mass-mailings, un meilleur travail sur la segmentation de la base, des messages et des offres plus ciblés boosteraient les performances (32% de taux d’ouverture vs. 24% sur des bases générales, cf ici).
Le web n’est pas forcément l’eldorado du « toujours plus », il y a des vrais gens qui reçoivent les mails et qui, si l’on ne fait pas attention, finissent par penser « telle marque = pollueur de boîte mail ». Imaginez le travail et les investissements en pub nécessaires pour que le consommateur ouvre de nouveau un mail envoyé par cette marque !!

Même logique sur le web social. On cherche ici à créer des connexions, des liens, une conversation avec sa cible. Le KPI du social web est la préférence de marque. Les effets sur les ventes sont indirects, sauf à développer directement des dispositifs ad’hoc (j’avais évoqué cela sur un post précédent déjà).
Ainsi sur facebook, vous n’allez pas mesurer le nombre de fans, qui ne veut rien dire en soi (je connais des personnes qui ont 3 ou 4000 friends sur facebook et qui se retrouvent à 40 personnes à leur mariage…).
L’objectif sur Facebook est de mesurer l’engagement avec la marque. Les variables sont donc les interactions (commentaires, I like, nombre de vidéos vues par visiteurs uniques…), la viralité des contenus (partage des vidéos/photos, taggages, capacité à avoir une applications qui génère des flux récurrents dans les notifications…), puis il faut se comparer à ses petits concurrents.

 

L’organisation est elle aussi primordiale : le web n’est l’apanage de personne en particulier, pas plus du Commerce que de la Pub ou du CRM. Par contre, il est important d’avoir une seule direction transverse qui donne les guidelines et qui est capable de fédérer les autres de par sa compétence et sa vision globale. Il ne s’agit pas pour les autres ddirections de faire de la compétion du « je suis plus compétent que toi » car face à des gens qui ont 10 ans d’expérience dans le web ou plus, ça ne pourra jamais être le cas. Par contre, si vous êtes au marketing, vous êtes sans doute imbattable sur les raisons d’achat. Si vous êtes au commercial, vous êtes imbattable sur le prix psychologique. Etc…
Sans parler des pure players qui ne se posent pas ce genre de question politique, c’est évidemment beaucoup plus simple à mettre en place dans les petites structures que dans les plus grosses.

Enfin, si vous travaillez avec une agence qui vous vend des followers sur Twitter et des fans sur Facebook, il est peut-être temps de les challenger… Encore faut-il savoir précisément ce que vous voulez, car le web ne résoudra pas miraculeusement tous les problèmes que vous rencontrez !

Publicités

Tags:, ,

Catégories : Non classé

Suivez-nous

Ne perdez pas une miette

2 Commentaires le “Qu’est-ce qu’un bon KPI sur le web ?”

  1. Anonyme
    8 février 2010 à 14 h 15 min #

    Il faudra en tout cas trouver un KPI financier au Social Web…

  2. julien koné
    8 février 2010 à 14 h 27 min #

    C’est plus simple de vendre du social media si on peut dire : « notre page facebook a généré directement et à elle seule XX€ de marge brute ». Mais je ne connais personne qui puisse affirmer cela pour l’instant.Je pense qu’il veut mieux faire comprendre que tout le monde va apprendre en marchant, et rassurer en mettant des personnes compétentes à la tête de tout cela.

Laisser un commentaire

Entrez vos coordonnées ci-dessous ou cliquez sur une icône pour vous connecter:

Logo WordPress.com

Vous commentez à l'aide de votre compte WordPress.com. Déconnexion / Changer )

Image Twitter

Vous commentez à l'aide de votre compte Twitter. Déconnexion / Changer )

Photo Facebook

Vous commentez à l'aide de votre compte Facebook. Déconnexion / Changer )

Photo Google+

Vous commentez à l'aide de votre compte Google+. Déconnexion / Changer )

Connexion à %s

%d blogueurs aiment cette page :