Mais que fait l’industrie de la musique ?

Dj_lego

La nouvelle, d’abord démentie, a secoué le petit milieu de la musique : Jonathan Benasaya, l’un des deux fondateurs de Deezer, quitterait bien le navire. Il serait remplacé par une personne venant de l’industrie des jeux vidéos qui devrait être annoncé mercredi. Il reste encore un léger flou car Jonathan Benassaya annonçait ce matin encore sur son Twitter qu’il était bien dans les locaux de Deezer, mais son départ semble bien entériné.

Toujours est-il que ce départ à fait couler des tonnes d’encres et de bits sur la blogosphère et dans la presse. Deezer a été le premier service français de streaming à réellement décoller en termes d’audience. Auparavant nommé BlogMusik, les deux fondateurs ont eu la bonne idée (et les moyens) de fermer le service, négocier avec les majors, puis ouvrir de nouveau le service sous le nom de Deezer.

Le départ de Mr Benassaya est finalement assez emblématique de la glue dans laquelle l’industrie musicale fige toute initiative depuis maintenant 10 ans (c’est à dire depuis le siècle dernier !!) : la demande des consommateurs a évolué, et les détenteurs des droits ne veulent rien modifier à leur offre. Forcément si on ne tient pas compte des usages de la cible qu’on veut adresser, ça coince. Voyez plutôt :

Tout d’abord, s’il y a forcément eu des divergences de point de vue avec les actionnaires de Deezer, cette éviction traduit bien l’impatience de ces derniers qui, pour l’instant, n’ont rien gagné. Après avoir levé au total 12,2M€, les actionnaires veulent rentrer dans leur frais. Mais c’est justement là que tout se complique : il est très difficile pour un service de streming de gagner de l’argent.
Un excellent article de Philippe Astor nous montre que les majors sont rémunérées 0.0007€ par titre streamé, quand les artistes et producteurs touchent sur ce même stream seulement 0,0001€. Ces centimes sembles dérisoires, mais mis bout à bout, Les 6,5M€ d’euros levés par Deezer en octobre dernier ne suffiront pas à couvrir les avances demandées par les majors pour 2009 !
Car il s’agit bien d’avances que doivent payer les sites de streaming avec des minimums garantis. Deezer doit ajouter à cela ses frais d’hébergement, je vous laisse imaginer la facture de la bande passante !

La société n’a pas eu d’autres choix que de se développer rapidement par la pub, mais monter une régie et payer des commerciaux alourdit fortement les frais de la structure, même si c’est nécessaire.
Certes la société a sans aucun doute fait des erreurs : avant de miser sur un modèle de rémunération à la pub + premium depuis peu, ils auraient sans doute pu largement stabiliser et etoffer le service avant tout. Quasiment chaque fois que j’ai un titre en tête et que je veux écouter sur Deezer, il n’est pas au catalogue. Sans parler de l’ergonomie du site qui laisse franchement à désirer (comparer le site à l’appli Spotify par exemple, y’a pas photo comme dirait l’autre).
Mais les avances à verser aux majors sont tellement énormes qu’il leur a sans doute été très difficile d’investir à la fois dans la plateforme et dans les avances aux majors.

Seul Beezic semble avoir trouvé un modèle rentable quelques mois seulement après son lancement (c’est en tout cas ce que les rumeurs disent).
Il ne s’agit pas de streaming ici, mais de téléchargement sponsorisé par la pub. Un modèle de clic forcé comme le font les loteries. Un modèle vertueux pour les annonceurs car il est facile pour Beezik de présenter des taux de clic incroyablement élevé. Pas d’avance à verser aux majors non plus (a priori) car il s’agit de téléchargement, donc un modèle à l’acte. Mais est-ce un modèle qui peut vraiment s’étendre massivement à l’heure ou la musique évolue d’un marché d’appropriation vers un marché d’accessibilité (écouter la musique que je veux, quand je veux, où je veux vs. ma musique à moi que je télécharge et transfert sur mon lecteur MP3, mon téléphone…) ?
Spotify, quant à lui, a énormément recruté de membres en Angleterre, mais son décollage en France est plus lent et la transition des membres gratuits vers du payant est visiblement très limité.

Les initiatives ne manquent donc pas pour la distribution de musique en  ligne, que ce soit via du streaming (Deezer donc, mais aussi Spotify, LastFM, Pandora, Jiwa, Lala…) ou du téléchargement (Fnac, Virgin, Itunes, Beezic…). Mais à chaque fois les distributeurs se heurtent aux rémunérations plus qu’élevées demandées par les majors.

Les majors ont-elles d’ailleurs intérêt à faire évoluer leur business modèle ?

Il est acquis que les majors ne veulent pas écouter leurs consommateurs qui leur disent depuis 10 ans que l’achat de musique ne leur plait plus. Ces consommateurs ne sont pas méchants, ils ne prônent pas le tout gratuit, ce ne sont pas des pirates. Ils ont simplement à leur disposition les outils qui leur permettent d’écouter de la musique gratuitement, alors pourquoi l’acheter ? Et pour ceux qui ont aujourd’hui 20 ans et moins, le monde a toujours été comme ça. Dont acte.
Et on peut lire partout des articles qui se résument à « mais pourquoi, rognotûdjû, s’agrippent-elles à leur modèle dépassé ? ».

Prenez Universal Music. Son patron, Pascal Nègre, a été élu à la tête de la major à la fin des années 90, pour 10 ans. Son mandat à été renouvelé en 2009 jusqu’en 2012. Pourquoi l’actionnaire d’UniversalMusic, Vivendi, a maintenu ce patron en place alors qu’aux dires des majors, le marché n’a jamais aussi catastrophique ? De deux choses l’une :
– soit Mr Nègre a trouvé de  nouvelles sources de revenus qui compensent les pertes de ventes de CDs.

– soit malgré cette baisse continue des ventes physiques, les marges restent acceptables. Certes il faut bien faire des plans sociaux de temps en temps, mais la stratégie qu’a vendu Mr Nègre semble être la bonne pour la rémunération de ses actionnaires puisqu’il a été reconduit.

Le tout est de savoir combien de temps cette politique va pouvoir tenir.
L’industrie de la musique vit une révolution et ses acteurs principaux, ceux qui détiennent les droits, ne font rien, sont immobiles.

Imaginons un instant que par un quelconque miracle, les consommateurs ne souhaitent plus acheter du yaourt en pot mais préfèrerait du yaourt lyophilisé. Est-ce que Danone s’arc-bouterait sur ses yaourts en pots à tout prix ou bien proposerait-il assez rapidement une offre en phase avec la demande ?

L’industrie de la musique fait même encore mieux et n’a peur de rien : le rapport Zelnik remis à notre Président il y a deux semaines propose de taxer les contribuables et les « régies publicitaires américaines » (Google, Yahoo, etc…). La boucle est bouclée : « on ne veut pas changer de modèle économique et de canal de distribution, aussi merci de nous financer pour les pertes occasionnées ».

L’initiative qui risque de bousculer le marché fortement vient encore une fois d’Apple.

La marque qui a volé la pomme aux Beatles a racheté fin décembre le site de streming Lala.com. Apple n’a jamais perdu de vue que son métier est de vendre du hardware, la musique n’est pour la firme qu’un simple produit d’appel.

Lala propose du streaming payant sous forme d’offres pré-payées. Si la musique n’est pas un produit d’appels forts pour les opérateurs mobiles, on peu très bien imaginer qu’Apple propose ce service à ses déjà-clients Iphone (voire Ipod Touch). Le modèle reste à trouver mais le business d’applications étant déjà bien établi (Apple à vendu pour 250M€ d’applis uniquement en décembre 2009, dont 75M€ de CA pour elle, le reste étant redistribué aux développeurs), on peut imaginer que payer cette appli quelques centimes d’euros par mois ne génèra pas les2 millions de possesseurs d’Iphone en France.

Les majors doivent choisir leurs rôles : soit elles se lancent dans la distribution en ligne, soit elles laissent d’autres le faire. Si elles ne prennent pas de décisions, les artistes le feront à leur place (ce que certains très gros artistes font d’ailleurs, comme Placebo).

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