8% des internautes génèrent 85% des clics sur les bannières aux USA

Je suis tombé sur ce post de Seth Godin : une étude de Comscore montre que seulement 16% des internautes américains cliquent sur des bannières (en mars 2009), contre 32% en juillet 2007.
Pire, 85% des clics sur des bannières sont générés par seulement 8% des internautes américains en 2009.

Je trouve cette stat très intéressante si on la met en regard des stratégies ROIstes des e-marchands, notamment les brick & mortars : la crise a fait évoluer massivement les budgets e-pub online vers des modèles d’achat d’espace au clic et à la performance post clic.

Hors je pense que « l’e-pub ROIste tout post-clic » a au moins deux limites : oublier l’importance des ventes post-view + un impact négatif sur la perception de la marque.

Sur la pertinence du modèle : les ventes post-view, c’est-à-dire consécutives exclusivement à l’affichage de bannières et non à un clic, existent bien en tant que tel.
Prenez vos ventes post view issues de l’e-pub au global (=en s’assurant que celles-ci soient bien dédupliquées) et regardez la proportion de ces ventes réalisées non pas à 7 jours mais dans la première heure suivant l’exposition, ou les premières 24h : l’effet post-view direct est bien au rendez-vous et de manière non négligeable. Il s’agit certes de volumes bien moins important que le search par exemple, mais si vous savez hiérarchiser vos canaux d’acquisition, alors tenir compte de l’effet post view vous aidera aussi à optimiser tous vos investissements post clic.

Sur l’impact sur la perception de marque : Si vous prenez dans votre société les achats e-pub au clic et à la performance post-clic et que vous regardez le nombre d’impressions correspondantes délivrées, cela peut se chiffrer en centaines de millions voire en milliards de PAP sur un an. Sur certains sites ou réseaux (Hotmail pour ne pas le citer), je ne vois que des bannières commerciales avec un prix et un produit qui clignote !

Pourquoi ne pas profiter de ses investissements sur des réseaux massivement utilisés par les internautes pour pousser des bannières qui proposent des expériences d’achat qui interpellent et qui donnent envie de passer du temps avec la marque ? Beaucoup d’acteurs ROIStes « arrosent » encore le web de bannières en appliquant la fameuse technique du « ça va bien finir par cliquer ».

Or non seulement cette technique n’assure qu’un trafic de qualité plus ou moins élevé, mais encore faut-il que le tunnel de transfo soit sans faille une fois que l’internaute est sur le site. Enfin, à terme, comme ces bannières ne laissent aucune trace émotionnelle forte, les taux de clics sur les bannières ne peuvent que, au mieux, stagner, et au pire, évoluer à la baisse. Cela signifie que la capacité de la marque à intéresser sa cible sur ses offres commerciales s’amenuise avec le temps.

L’utilisation de l’e-pub ROIste (message + ciblage) est donc compliquée :
– La bannière ROIste est souvent considérée comme un simple hameçon alors que c’est bien souvent le premier contact « en image » avec la marque sur le web.
– L’e-pub ROIste est un petit apporteur d’affaires vs. le search, l’affiliation, les partenariats, l’e-mailing..
– … Alors qu’un modèle post-clic sur ce levier implique forcément une diffusion massive de PAP, ce qui génère un impact certain sur la perception de la marque.

Alors, à quand la fin des bannières « arbre de noël » ?

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un commentaire le “8% des internautes génèrent 85% des clics sur les bannières aux USA”

  1. PizzaToy
    28 janvier 2010 à 23 h 19 min #

    Bonjour,il est vrai de dire qu’il faut considérer le taux de transfo sans quoi le nombre de clic n’a pas de valeur. Apparemment Paretto n’a pas sa place sur la toile !

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